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凉茶市场现状分析

时间:2019-09-11

  

凉茶市场现状分析

  .)2007-2-275.赵晓飞,品牌定位准确 红色王老吉火起来,中外企业文化,2005(4) 6.刘会民等,广东凉茶:扩张进行时,糖烟酒周刊,2005(33) 7.刘庆元主编,企业战略管理,中央广播电视大学出版社,2006 月第一版9.兰苓主编,市场营销学,中央广播电视大学出版社,2006

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  浅谈凉茶企业的经营策略受到2003 年我国“非典”的影响,原来并不被人们普遍认识的,长期局限在 岭南地区自成历史文化的凉茶,这些年随着其功能认知度的提高以及人们保健意 识的增强,在我国饮料市场上逐渐被人们所认识和喜爱,其市场呈现非常诱人的 景象。值得关注的是,2005 年凉茶作为世界非物质文化遗产得到国家保护以来, 以王老吉为代表的凉茶企业正以强大的品牌优势和厚实的经营资本将产品迅速 扩张到全国各地,这对不少岭南原有的区域性中小品牌凉茶企业的生存和发展形 成了严峻挑战。市场是无情的。如今放眼凉茶市场中企业间激烈竞争的亮剑态势, 各自都在显露其优势的一招。事实上,不管是老字号还是新兴者,不管是大品牌还 是小品牌,作为形成岭南凉茶文化不可或缺的一部分,不管是过去、现在还是将来 都有其存在的意义和必要,凉茶企业实现“共赢”才是目的。那么,凉茶企业应该 如何运作才能在这一巨大市场中分得一杯羹呢?笔者认为,全面认识凉茶的历史 和市场现状,树立正确的经营理念以及采取有效的经营策略非常重要。 一、凉茶的起源与凉茶业的兴起 凉茶在我国已有几千年的历史。在古时,由于落后的农耕经济和医疗条件, 人们患一些小病小痛或担心会患上什么病痛常会找中医处方抓配中药,或经指点 凭经验在山间田野采些草药回家加水煎煮或浸泡取汁制成汤药饮用。 在我国岭南地区,由于地处亚热带,海拔很低,大部分时间气候炎热,空气潮 湿,加上水土的特殊性,暑湿燥火最易侵犯人体,最常出现热证或湿热证。对此, 岭南人便认为是“热气”(上火)了,于是便饮服一些寒凉或祛湿的汤药期望“去 火”。后来,岭南人习惯地把这种用药性寒凉或祛湿、具有清热解毒类的中草药所 煎煮或浸泡出来的类似茶水般的汤药称为凉茶。 由于“热气”的防治用药具有一定的共性,于是街头巷尾出现了许多不少专 制凉茶的店铺,供人们随时饮用。起初的凉茶铺最为典型的标志就是摆放在门面 上的大葫芦,人们只要一看到这个大葫芦,就知道这是卖凉茶的。一些店铺还雇请 一些贫民,每日肩挑凉茶穿街过巷,沿途吆喝,招徕顾客。由于经营凉茶门槛较低, 制作技术难度也不大,且长期以来属于完全市场经济的行业,不少中药铺或有点 中医药常识的人都能从事这一服务行业,加上不同的地域适宜不同的凉茶配方, 以至岭南各地逐渐形成了自己的本土凉茶品牌,造福于本土一方。凉茶由此逐渐 在岭南一带成行成市。凉茶业也由此兴起并流传至今,甚至传到海外。 在当前的凉茶市场上,一百多年历史的王老吉是这一行业当仁不让的第一品 牌,而黄振龙、邓老、宝芝林、黎泉、香港春和堂、深圳宝庆堂、东莞杏林春、 佛山徐其修等也是近几十年或近几年推出的传统凉茶品牌。据不完全统计,目前 在广东市场,大大小小凉茶品牌不下 60 个,除广州市场常见有“阿贞凉茶”、“清 心堂凉茶”、“平安堂凉茶”、“东一堂凉茶”、“红罐乐居堂”、“金葫芦凉茶”、省 农科院的“吉庄及二十八味”、“鹰金钱”等众多凉茶品牌外,在广州之外的凉茶 品牌,如肇庆的“剑波凉茶”、三水华力的“二十四味”、佛山的“博健堂凉茶”、 顺德的“广健堂凉茶”、中山的“沙溪凉茶”和“石歧凉茶”、惠州的“博山凉茶” 和“怀安堂凉茶”、福州的“孙记养生园凉茶铺”、湛江的“龟老板凉茶世家”、 南宁的“郑记本草堂”、香港的“鸿福堂凉茶”、梅州的“尖峰笔真功夫凉茶”、 台山的“陈明医生凉茶”等等,这些在各自本土区域也小有名气。凉茶市场容量 之大,凉茶品牌之多,超出许多人的想象。虽然各地凉茶各有特色,但凉茶内涵特 征的高度同质性也成为后来许多品牌凉茶相互市场渗透的根源。 凉茶有着深厚的岭南文化底蕴,蕴含历代岭南人适应环境、强身健体的宝贵 经验。或者说,凉茶从古到今已逐渐形成了岭南一种独特的饮食文化,这种文化的 实质就是发挥药食同源的精髓,以中医药为基础,讲究配方,注重调制,将保健和 调理偶于饮食之中。凉茶在岭南人的生活中必不可少。 二、凉茶市场现状分析 (一)道路坎坷,但前景广阔 同岭南各大区域的凉茶一样,对于广东的凉茶来说,历史悠久,品种繁多,如 著名王老吉凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石歧凉茶、三虎堂凉茶、 黄振龙凉茶等多数是百年老字号或祖传验方,但这些凉茶在市场推广和品牌树立 上长期持有保守、传统的意识,缺乏现代市场经济的经营理念。他们大都采用开 茶铺这种单一业态进行经营,致使凉茶一直以来只局限在广东一隅。上世纪 90 年代末期,广东药字号凉茶在全国的一些药店现身过,也有少数几个凉茶品牌在 开拓广东以外的市场,可是凉茶的知名度仍仅限于广东,许多著名凉茶企业发展 不温不火。但在2003 年非典时期,钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了 一次价值不可估量的广告:“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯,喝凉茶对抵抗 SARS 病毒有良好效果”。当年全国防治“非典”的用药目录也是由广东制定,一 些清热解毒类的药品名列其中,王老吉企业的药字号“广东凉茶颗粒”也被列入, 这为凉茶在全国的普及提供了一个良好契机。 同时值得关注的是,凉茶具有清热解毒等功效,但按我国现行“药品法”和“食 品法”,宣传凉茶具有功效是违法的,这大大制约了凉茶的发展。2005 年初,广东 凉茶就遭遇过问世以来最大的一场行业危机。某职业打假人以王老吉原材料中含 有的夏枯草“没有列入国家 110 种药食同源名录”将其告上法庭,并导致“王老 吉”败诉,紧接着又以“黄振龙”、“平安堂”等六个凉茶品牌“作为普通饮料, 违规在广告中宣传功效”告到广东省卫生监督所,有关部门按照相关法规让上述 品牌停止了“清热解毒”的宣传。一旦不能解决上述问题,凉茶行业可能陷入灭 顶之灾。有的厂商对此不无伤感:凉茶按照“药品法”不能宣传功效,但是凉茶自 诞生起就用于清热解毒,没有功效还叫凉茶吗? 除用药品种和功效问题一直困扰凉茶外,凉茶业存在其他的问题也使人们对 凉茶产生不少疑虑。据了解,目前除黄振龙、王老吉、邓老等知名凉茶企业具有 较科学、卫生的凉茶制作和管理外,许多杂牌的凉茶店都以落后的手工作坊形式 生产销售凉茶,而且不同凉茶店都有自己所谓的“验方”。一些小凉茶店从药材市 场买来中药材,一番煎煮后即可上市,既无高温消毒,也没有真空包装,运输途中 又不卫生。由于行业管理尚不规范,前些时间还发生顺德等地的凉茶铺在凉茶中 掺西药、猪胆等损人事件。记得1992 年10 月在湛江市曾发生一凉茶铺因将中药 粉桃儿七误作龙胆加入凉茶中,致使6 人中毒,其中2 人死亡的悲剧。可见,凉茶 经营中存在的这些问题,不但扰乱了药品市场的经营管理秩序,而且凉茶严重的 质量问题,也对消费者的健康产生危害,在很大程度上影响了凉茶业的发展。 为保护和发扬凉茶这一独特的饮食文化遗产,2005 月29日,广东省食品 文化遗产认定委员会向社会公布:经国务院批准,认定凉茶为“广东省食品饮食文 化遗产”。也就是说,凉茶属于世界非物质文化遗产的一部分得到了政府的肯定, 受到了保护。此次拥有获得认证的包括广州王老吉药业股份有限公司、广州黄振 龙凉茶有限公司、广州养和医药科技有限公司等21 家企业18 个品牌及54 茶配方和专用术语。这是广东省认定的首批饮食文化遗产。与此同时,拥有认证配方的21 家企业也在凉茶保护公约上签下了自己的名字。公约规定,拥有凉茶文 化遗产配方和专用术语的企业,应自觉执行国家相关法律、法规,严格按照核定的 配方、专用术语组织生产和对外宣传,加强从原料到销售全过程的质量监控,保证 产品质量。 凉茶成为国家级非物质文化遗产无疑是给广东的凉茶企业注入了一支兴奋 剂。2005 年底,广东省食品行业协会曾对福建、浙江、贵州、上海、宁夏、安徽 省市的凉茶市场进行过调查,发现中国凉茶市场巨大,而且老百姓的接受度、喜爱度都很高。随着凉茶行业市场从区域市场不断向全国市场扩展,市场容量逐步 增大,凉茶正成长为饮料家族的一个独立品类。据估计,目前我国凉茶市场可达 50 亿元,并以每年30%的速度增长。更值得注意的是,凉茶的消费人群发生了很大 变化,过去喜欢喝凉茶的大多是中老年人,而现在半数以上的凉茶消费者是年轻 人,凉茶已渐渐成为青少年的时尚饮品。据有关统计数据显示,包括凉茶铺、包装 饮料、颗粒冲剂三大类型在内,整个凉茶市场目前已超过 40 亿元。目前,广东省 凉茶业拥有30 多条生产线 万吨,产品销往国内各地、港澳 地区和东南亚各国。预计,到2010 年,凉茶产销量可达6000 万吨,成为世界饮料 新巨头。 这么看来,广东的凉茶不再是偏于一隅的地方性饮品,而是二十一世纪的朝 阳产业。正所谓:旧时凉茶为良药,今日凉茶成佳饮。 (二)品种和经营方式呈现多元化、现代化 随着现代人更多地追求休闲和健康,人们在日常生活中常要解决社会竞争、 工作压力、学习压力和环境污染对身体的影响,要恢复长久的熬夜、烟酒过多、 饮食“三高一低”造成体内分泌系统出现异常的“亚健康”状态,饮用凉茶是个 不错的选择。可以说现代生活容易令人生“热气”,常离不开凉茶调理自己,但能 够自己“煲凉茶”的人不多,一般都到市面上购买现成产品。为了满足人们的需 求,随着社会的发展,科技的进步,如今的凉茶较从前有了更多的变化,已经不仅 仅是当年一个大葫芦,几个小茶壶,一个店招牌就可以招揽一方客源的凉茶铺了。 首先,凉茶的功效已不局限于清热解毒方面,而且更有去湿消滞、解表发散以 及滋补提神等。不少凉茶企业还开发了标榜有养颜等功效的龟苓膏更得到了年轻 女性的青睐。随着凉茶概念的不断伸延,凡是能起到清热解暑,去湿消滞,生津止 渴,提神醒脑或养颜护肤等作用的,都已被人们称为凉茶。其次,凉茶的剂型也不 止传统饮品或凉茶包(用于回家自煎)那么单调,用凉茶原料粉碎或提取浓缩制成 的袋泡剂、片剂、膏剂、有糖及无糖的颗粒剂等随时可冲服饮用的剂型不断涌现。 再者,在凉茶饮品包装上逐步由传统的碗,改为玻璃杯、纸杯以至更符合现代人方 便携带的塑料瓶装、罐装,特别是像红色的“王老吉”、黄色的“黄振龙”、茶褐 色的“邓老凉茶”等易拉罐凉茶,不但易于保管、携带,外观也具有特色,饮用起 来也更为方便。另外,不少凉茶生产企业在凉茶制作上也逐步走向现代化、规模 化:从前店后厂的作坊式手工操作进展到设厂批量生产,科学调制,统一配送,使 凉茶的质量更符合现代的要求。 对于凉茶的经营在不少城市已多采用连锁店的业态形式销售,同时一部份凉 茶品种经包装也相继进入了餐饮、酒楼、超市等多种零售业态的终端市场。由于 岭南人对凉茶情有独钟,如今人们不无感叹在广州、香港、澳门及珠江三角洲一 些城镇的黄振龙凉茶、润芯堂凉茶、清心堂凉茶、杏林春凉茶、宝芝林凉茶等各 具特色的凉茶连锁店越开越多,成为了现代城市文化一条亮丽的风景线。 (三)市场竞争异常激烈 由于凉茶市场有巨大的市场潜力、强劲的成长性、较高的行业利润率和较低 的进入障碍而成为各大凉茶企业必争的一块儿肥肉。特别是随着凉茶“申遗”成 功,获得认证的凉茶品牌企业纷纷大施拳脚制定和实施未来的发展大计。以邓老 凉茶为例,目前在全国设立了十几万个销售终端点,在广东,其凉茶连锁店每月就 新增40-50 家,在全省各地短短的一年多已经发展有300 多家。同时邓老凉茶不 断地拓展凉茶铺这一传统的营销模式,通过整个中医药产业链运作达到持续发展 的目标:建立了10 万亩金银花生产基地到药材鉴定的中药原料保证体系;建立了 科技产业园系统研发到产品推广的中医药产业链,这些为邓老凉茶的急速扩张打 下了坚实的基础。除此之外,广东加多宝也积极在海南、福建、浙江、北京等地 设厂,广州香雪制药则计划投资2 亿元建设新的凉茶生产线。不仅如此,凉茶的巨 大市场空间引起可口可乐等国际饮料巨头的强烈兴趣。据报道,可口可乐于2006 年下半年在广东中山买下了一家凉茶厂,并已将生产的凉茶在香港市场销售。 同时也值得关注的是,据广东省食品协会执行会长张俊修表示:除获得非物 质遗产代表的凉茶秘方和术语的企业之外,其他凉茶企业和配方,并不在文化遗 产的保护范围之列,今后如果使用凉茶并宣传功效就有可能被视为侵权。未被保 护的“凉茶”今后只能叫“植物饮料”,不能宣传功效。这就意味着许多小品牌 凉茶企业因达不到“申遗”要求,而陷入艰难的生存境地。 可以说,当前凉茶市场的竞争形势是:凉茶业中获得认证的大品牌企业正在 把产品推向全国、推向世界,而未被保护的许多地方性的小品牌企业也在期望走 出本土区域,力争在巨大的凉茶市场中分得一杯羹。不管是大品牌凉茶企业如何 做强、做大,还是小品牌凉茶企业如何应对前所未有的挑战,实现企业的战略目标 必须树立正确的经营理念和经营策略。 三、凉茶企业的经营策略 (一)立足本土,巩固和发挥区域竞争优势 凉茶市场很大,任何一个企业的资源都是有限的,它不可能满足所有的消费 者,占领整个市场。当然岭南凉茶文化也决不是少数几种凉茶所能代替的,或者说 少数几种品牌凉茶企业的强大并不意味着其他企业没有生存的空间,正如广州的 王老吉凉茶并不能使清远的徐其修凉茶退出市场一样。凉茶是用传统工艺、依据 传统配方生产的一种传统饮料,从根本上说,维持这种饮料生命力的,是那些在作 坊和凉茶师傅中代代相传的“本土知识”,以及长期以来受地理环境和饮食文化 影响所形成的适合自己本土消费者的凉茶品牌。联合国《保护非物质文化遗产公 约》所要保护的重点就是这种知识及其品牌。由于历史原因和地域的优势所形成 的消费者需求的差异性也许就是众多品牌凉茶企业得以生存发展的空间。 王老吉凉茶之所以能有今天如此的销售业绩,其核心竞争力首先在于经历了 中医药文化历史的考验而难于模仿的本土凉茶特色,源于广东以至岭南人近百年 来的认可和推崇。当然,王老吉凉茶、徐其修凉茶等大品牌凉茶企业虽如森林中 的大树,也总有其遮挡不住阳光的土壤,多样化是必然的。以湛江为例可以看到, 外来品牌凉茶尽管这几年销售一片火红,但本土的龟老板凉茶企业仍以“苦口婆 心,全为了您!”的信念和追求,以其风格独特、品种齐全的保健食品体系服务于 广大市民,深得本地消费者喜爱。这就说明湛江凉茶企业同其他许多岭南区域中 小凉茶企业一样仍不乏历史给予生存和发展的机遇以及竞争的优势。牢牢把握这 一点是非常重要的。当然,不少本土凉茶企业由于品牌度低,先不要叫板和王老吉 等大品牌拼全国市场,只有踏踏实实从本地市场做起,采取市场渗透战略,以各种 更积极有效的措施在现有的市场上争取更多的消费者,扩大现有产品的销售,真 正做到“固本强基”,才能争取从局部市场赢得竞争发展优势,实现由区域走向全 国、由边缘走向主流、由追随者变为领导者的目标。 (二)以消费者需求为导向,创新和推广产品 以消费者需求为导向,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求 作为企业经营活动的核心,这种市场营销观念对于凉茶企业充分发掘自身竞争优 势,开拓市场十分重要。 1.产品创新 不同的消费者对凉茶有不同的需求,即使同一消费者对凉茶的需求也永远不 会停留在一个水平上,它是随着生产技术和条件的发展、产品的发展而不断变化 的。凉茶企业要看到消费者的需求及其变化,生产和经营适合消费者需要的新产 品。在这方面,王老吉凉茶是非常成功的。王老吉凉茶的最初产品属于味苦气浊 的汤药,消费者服用、携带非常不便,后来经过不断研制,其产品既有满足患者防 治热气的药用含糖和不含糖颗粒剂,又有能满足市民口感清淡的下火除热的包装 饮料。其中的罐装王老吉凉茶口感像山楂水一样,更接近饮料的味道,满足了全国 各地不同消费者的口感要求,在味觉方面得到了大众的喜爱。保持本土凉茶特色, 创新本土凉茶品种,实施蓝海战略,是所有中小凉茶企业努力的方向,也是凉茶企 业继承和发扬传统岭南凉茶文化应担负的责任。对此,湛江本土的龟老板凉茶企 业也做得不错。这个企业积极迎合当今消费者需求变化,在致力于生产和经营适 合消费者需要的新产品方面先后开发出药膳汤饮、保健药粥、传统小食、鲜果果 汁等六大系列近200 多个品种,做到饮食结合,形成了解渴中隐含保健、充饥时达 到调理的独特食疗风格,市民趋之若鹫,赞誉有加,以至成为粤西地区响当当的 “龟老板”品牌。 2.细分市场 应该看到,凉茶有饮料的一面也有功能的一面,有心理安慰的特点也有防治 “热气”的效果。凉茶作为一种特殊的饮料,根据其供应的多样性以及针对消费 者需求的差异性进行市场细分,为企业充分发现和开拓市场,使企业有效分配资 源以获得较好的经营成果尤为重要。凉茶的消费者市场细分,对于城市网点而言, 依据居民的区域环境、经济状况、心理特征和购买行为等因素,可以划分出高端、 中端和低端三类: 高端市场,如高档商住区,那里居民经济状况较好,人们保健意识也较强,市 场销售额和销售利润都非常可观。在这个市场上可通过设置集休闲保健为一体的 较大型凉茶场馆,提供较高档次的品牌龟苓膏、凉茶、药膳和果汁饮料等为主。 中端市场,如普通的商住区,那里的经济水平和人们保健意识一般,有一定 的消费能力。在这个市场上可通过设置较大型的凉茶店铺提供各种中低档次的品 牌龟苓膏、凉茶和药膳等为主。 低端市场,指城乡结合部以及外地民工较集中 区域。那里经济较落后,人们对所患小病小痛常以经济方便用药为主。这个市场 以经营功效实用凉茶为主。但这个市场有巨大潜力,随着当地经济的发展,最终可 能会升级为中高端市场。 另外,还可根据地区居民年龄层次以及人文环境不同,有针对性的经营适销 对路的产品。例如突出经营健康的新概念,将产品服务重点放在年轻时尚的一代。 (三)加强质量管理,提高顾客忠诚度 随着凉茶市场竞争日趋激烈,凉茶产品应该是能够被消费者理解的、能满足 其需求的、由企业所提供的一切。这就是说凉茶产品应该有被消费者乐于接受的 质量。美国市场学专家菲利普科特勒认为产品包含核心产品、形式产品、期望产 品、延伸产品和潜在产品五个层次。或者说凉茶产品既是指一种物质实体,又要 包括无形的消费利益,如服务、观念和价值上的满足等一切消费者乐于接受的属 首先应认识到的是,产品是企业向消费者传达利益的载体。优质产品是消费者对品牌忠诚的前提条件,优质产品是优秀品牌的根基。剑桥大学企业策略计划 研究的一项调查研究表明,决定企业长期盈利的关键因素是被消费者广泛认可的 优质产品。品质低劣的企业,平均每天丧失20%的市场份额,相反高品质产品企业 的市场占有率每年按6%的幅度增加。可以说,只有产品能够真正满足消费者需要, 能给消费者带来某种利益,才能成功地实现销售。如果企业产品质量有问题,则一 切营销努力都无法从根本上弥补产品的不足。 过程的管理决定产品的质量。在社会科学技术日益发达的今天,企业采用先 进的生产技术和现代经营管理已是大势所趋。当前的许多凉茶企业通过了国际方 圆标志认证集团的培训和审核,获得了 ISO9001 质量认证,或者是在药品行业通 过了 GMP(药品生产质量管理规范)认证,这些都为企业推出现代质量的产品,满 足现代人的需要奠定了坚实的基础。值得关注的是其他更多的凉茶企业仍停留在 原始落后的状态,特别是凉茶制作工艺不规范、卫生条件差等现象,其凉茶产品质 量往往难以保证,这一状况应努力改变。 对于众多品牌凉茶企业满足消费者对其产品的整体需求来说,产品质量方面 有其共同的要求,但在每个层次上却各有所长,以至各显竞争优势。例如罐装王老 吉凉茶这种饮料在品牌、质量、包装、设计、风格和色调等形式产品方面甚为突 出,仅从红色外形和王老吉三个字所透出的吉庆和吉祥气息就迎合了中国人讲意 头的嗜好,使不少消费者产生了购买的需求,从这点上看也就不难解释王老吉为 什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道,成为婚宴筵席上的“三小件”。王老 吉企业在凉茶形式上使其核心利益成为消费者看得见、摸得着、叫得出、认得清 的具体之物,增加了消费者对产品的满足程度,提高了产品的竞争力和企业的经 营效益。 红罐王老吉凉茶依靠形式产品特色一举成名,后来者纷纷跟进但是成功者少, 而且又陷入了同质化的怪圈。与王老吉凉茶有所不同的是,许多凉茶企业选择了 在消费者购买产品时可以得到更好的附加服务和利益为特色,这也使企业产品在 市场上具有较强的竞争力。例如湛江龟老板凉茶企业基于凉茶的本质特征认识到, 凉茶在生产经营中是不能简单地如同矿泉水一般操作,需要具备一定的中医药基 本理论、基本知识和基本调配技能。中医讲究“辨证施治”,凉茶再好,倘若不对 证,也没有效果,相反可能会给消费者带来不应有的不良反应,甚至会影响凉茶品 牌。因此,结合自身连锁店铺经营特点,针对凉茶具有“药”的特性,努力培训员 工的中医药基本知识,使员工能面对面地为消费者提供正确的凉茶饮食指导。这 种高素质的服务可以说是中小凉茶企业避开王老吉等大品牌凉茶饮料的竞争锋 芒而立足于本土持续发展的优势所在。 (四)打造凉茶品牌,强化品牌建设 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的 是借以辨认销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。特 别是对于高度同质性的凉茶产品来说,如何在消费者心目中形成具有高度诱惑力 的品牌尤为重要。 1.明确定位 根据购买者“暗箱”理论,企业实施有效的销售活动要搞清楚消费者需要 购买什么、了解什么,搞清楚消费产品的是哪些人,这些人通常乐于在哪里且什么 时候又怎样购买,特别是搞清楚消费者为什么喜欢购买。企业只有明确了品牌要 在消费者心智中占据什么定位,让它真正地进入人心,才能持久而有力地影响消 费者的购买决策。从凉茶的历史形成来看,“凉茶”这一概念是典型性的地域概 念,除了岭南一带,其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知,在上 火的时候也从没有想到喝凉茶,都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解 决问题。显然,如果以“凉茶”的概念切入全国市场,不但市场培育过程缓慢,而 且教育消费者认识“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。 如何能使广大消费者认识和接受“凉茶”,在这方面,王老吉可谓是凉茶业 中的楷模。在经过深入细致的市场调查基础上,王老吉凉茶企业借助电视广告以 及其他各种媒体宣传时制定了推广主题是“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸 现红色王老吉凉茶作为饮料的性质,在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠。记得 在第一阶段的广告宣传中,红色的王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,强调 正面宣传,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红色王老吉凉茶和其他“传统 凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常 生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏 日阳光浴,画面中人们在开心地享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉。结合 时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活, 怕上火,喝王 老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而购买。同时 在地面推广上,王老吉凉茶企业也不失在电子显示屏、灯笼、广告画等餐饮场所 乐于接受的实用物品方面充分考虑终端广告直接刺激消费者购买欲望所产生的 效果,这些都集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉”。正是这种有效的定位推广, 消费者对红色王老吉“是什么”,“有什么用”有了更强、更直观的认知。可以 说,当王老吉定位于凉茶的时候,它只是一个区域品牌,当王老吉定位于不上火饮 料的时候,它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品, 并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位,这样的定位一经转换, 巨大的市场机会就凸现了出来。也正是这种有效的定位推广,造就了王老吉凉茶 与可口可乐在饮料市场一决雌雄的大好形势。 受王老吉凉茶准确定位所产生的效果影响,后来的徐其修凉茶则以“下火? 湿”为诉求主调、和其正凉茶则突出“下火补气”为产品特色,等等这些个性化 的定位均在消费者心目中产生了不同反响,为企业带来了可观的效益。也就是在 这方面,当前许多凉茶企业并没有或者还没有找准自己的市场定位。特别是许多 未受“申遗”保护的企业如何亮出具有品牌特色的定位去占领消费者的情感,如 何在洞察消费者心理需求的基础上,运用各种传播手段把产品的价值点真实地传 递到消费者的心智中,王老吉凉茶、徐其修凉茶以及和其正凉茶的成功经验值得 效仿。 2.建立品牌 一个企业的出名往往源自于某个产品品牌的建立,而一个产品的出名又可激 活这个企业众多产品。这几年,罐装王老吉凉茶红遍全国,不但使“王老吉凉茶” 三个字家喻户晓,也带动了王老吉药业产品的凉茶颗粒、保济口服液、保济丸和 小儿奇咽茶等销量大增就是很好的例子。这方面,许多凉茶企业并未引起足够重 视。例如湛江龟老板凉茶企业多年来的确在不断研制新品种、新口味方面下功夫, 在品种和口味上实施多元化经营策略,形成了风格独特、品种齐全的保健食品体 系,这是较之许多大品牌凉茶企业突显优势的方面。但值得关注的是,湛江龟老板 凉茶企业并没有在自己众多品种中推出一种有别于王老吉凉茶品质而又类似于 王老吉凉茶声誉那样具有核心竞争力的本土品牌产品。走出湛江,龟老板凉茶就 没多少人认识这不能不说是一个缺憾。 中国的百年老号,例如同仁堂、王老吉、陈李济、胡庆余堂等,无一不是靠独 特的配方和品质至上的传统而生生不息。秘方等同于专利,只要有市场需求,谁拥 有了秘方,就等于抢占了市场的最高点、拥有了良好的口碑。秘方对一个传统的 家族企业来讲是至关重要的,也是其品牌效应的源泉。即使如可口可乐这样的饮 料巨鳄,也把配方视同命根子,它独特配方的神秘感和口碑效应构成了可口可乐 的品牌魅力的重要因素。实际上,具有悠久凉茶历史文化的岭南各地凉茶品牌企 业不可能没有哪怕一种值得大力推介的传统产品。为了使岭南各地凉茶真正立足 本土,早日走区域规模,凉茶企业努力发掘和研制出自己的品牌产品是当务之急。 3.宣传推广 打造品牌是一项系统工程,而借助于广告媒体的支持往往有事半功倍的效 果。广告有三个功能,即告知功能、教育功能、促销功能。长期以来,各地凉茶企 业主要凭借口头传播建立声誉,然而,这种口头的传播方式限制了品牌传播的速 度和广度。例如“王老吉”这个老字号凉茶在地方上算得上是属于广东地域性品 牌,由于一直缺乏有效的广告媒体宣传,以至出了自己的地盘就基本上没人知 道了。后来王老吉凉茶企业通过了传播创新,在经过“非典”之后改变了固有的 宣传模式和传播观念,特别是借助中央电视台这个巨大的传媒杠杆力量,迅速将 凉茶产品铺向了全国。2003 年,王老吉的宣传推广投入4000 多万,2004 年则增加 个多亿,2006年世界杯期间广告投入更是激增,全年的广告投 入估计2 个多亿。近三年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增,而其销量也随 着广告投入的猛增三年“三级跳”?2003 亿,2004年10 亿,2005 年一举跃 升到 30 亿,2006 年上半年已达到 18 亿。真是小财不出,大财不入,可以说,王老 吉凉茶成功启动全国市场并迅速飙红,巨额广告投放持续不断的轰炸是其杀手锏 之一。 充分利用广告媒体的促销作用,许多中小品牌凉茶企业并没有表现出王老吉 的如此度量,或者是由于资本无势等客观原因。以湛江为例,如今市民走上街头, 黄振龙、徐其修等众多外地品牌凉茶连锁店一间又一间;走进超市,王老吉凉茶、 徐其修凉茶、和其正凉茶、邓老凉茶等众多品牌饮料摆满货架;打开电视,王老吉 凉茶、徐其修凉茶、和其正凉茶等凉茶饮料广告铺天盖地而来。另外,除了卖场 广告外,店招广告和招贴海报在大街小巷子的出现频率也极高。与外地品牌凉茶 形成鲜明对比的是,在广告宣传推广中,湛江本土凉茶企业可以说是非常低调而 默默无闻,“龟老板”、“拾爹”、“八爹”等被不少湛江人称赞的凉茶企业仍旧在 本土主要以口碑相传方式建立着自己的品牌,这可能也是湛江凉茶难以走出本土 的一个重要原因。如此湛江市民的对凉茶的印象和选择将逐渐被外地品牌所占 积极开展宣传推广活动,充分发挥广告媒体的巨大宣传效果,让区域内外更多的人早日认识具有特色的本土凉茶,可以说是许多中小凉茶企业实施战略发展 目标不可忽视的一项重要举措。 (五)改善经营模式,充分整合资源 根据销售渠道的区别,广东凉茶分为餐饮、酒楼、商超、卖场等终端销售和 店铺销售两种不同经营模式。红罐王老吉、春和堂、口炎清等都是采取终端销售 的代表。这种模式最大的好处就是可以走量,同时采用罐装销售,销售半径和储存 时间都比较长。黄振龙、金葫芦是店铺型销售的代表。店铺销售的优点是满足了 部分消费者喝道地道凉茶的心理,凉茶浓度比较高,口味选择较多,但更为突出的 是在推出有形产品的同时能提供更多的无形服务,显示出特有的差异优势。 随着大品牌凉茶企业“申遗”成功并着手制定凉茶标准,凉茶行业门槛增高、 行业规范、标准增多已成趋势,同时加盟连锁店增多后管理成本也大幅增加。在 凉茶的经营模式方面,从目前著名的凉茶企业发展目标来看,以王老吉为代表的 大资本、大品牌企业特别注重发展包装产品占领商场、酒楼等终端市场,越来越 把凉茶当成一种快速消费品销售,逐渐淡出凉茶店铺销售的渠道,而许多产品适 销对路,有一定市场份额和品牌优势,技术条件较好,但规模较小且资本不足的凉 茶企业则必须依靠店铺销售模式生存发展。既然如此,这些优而无势的中小品牌 凉茶企业应着力在发展店铺经营模式上制定竞争策略,根据商圈理论整合资源, 设置和发展销售网点,达到争取更多消费者的目的。 美国零售学者戴维?霍夫认为,一个店铺对消费者的吸引力主要取决于店铺 的规模和店铺与顾客的距离。目前许多中小凉茶企业店铺的设置和分布,最大的 问题是小、散、不规范,不易引起消费者的注意,也难以得到广大消费者信赖。在 一些地方除连锁企业经营稍显规模外,大多凉茶店铺属于维持生计经营,这些迟 早会被外来品牌店铺所淘汰。凉茶企业要成为具有竞争实力的品牌企业,整合本 土区域凉茶业资源,甚至与药厂合作,实行一体化增长战略,优化产业链,在现有 基础上通过市场规则联合形成有充足资本和技术力量且高效率的集团式凉茶企 业,使店铺连锁加盟有数量成规模才是方向。只有这样才有能力拉近与消费者的 距离,才有更多的机会提供差异性服务争取更多的新老消费者,同时也才有可能 充分降低经营成本,以规范统一且价廉物美的产品吸引消费者青睐,产生影响,扩 大商圈,以期实现扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。 四、结束语 综上所述,源自于岭南各地下火?湿的汤药逐渐形成了国内外远近闻名的岭 南凉茶文化,如今凉茶又作为现代人生活中不可缺少的饮料冠名,并正以其巨大 的销售潜力、强劲的成长性、较高的行业利润率和较低的进入障碍等市场特征而 成为各凉茶企业必争的一块肥肉。以王老吉凉茶为代表的包装产品力争广泛抢占 终端网点以及以黄振龙为代表的现配产品试图全面铺开连锁店铺使凉茶市场竞 争异常激烈已成定势,特别是近二年随着王老吉凉茶等一些老字号品牌凉茶企业 “申遗”成功,许多区域性中小品牌凉茶企业将面临重新洗牌的抉择。由于凉茶 毕竟离不开其药用功效的本质,其所具有的高度同质性和品种、服务的差异性, 使每个凉茶企业机遇与挑战并存。凉茶企业要造就出属于自己的一片天地必须牢 牢把握以消费者需求为中心的经营理念,以消费者需求的差异性为主线,充分发 掘自身本土凉茶的优势,亮出自己的凉茶品牌,加大宣传力度,整合资源,扩大资 本,以各自主要经营方式着实在营销策略方面做文章,以实现立足于凉茶市场并 在这一巨大市场中分得一杯羹。历史造就了独特的岭南凉茶文化,同时也会成就 每一个适应现代社会发展的凉茶企业,继承和发扬传统的凉茶文化是当今凉茶企 业共同的目标。 参考文献 1.冼剑民等,浅析广东的凉茶文化及其流变,饮食文化研究,2005(4) 2.房丽,广东凉茶今年销量350 吨,农产品市场周刊,2006(26) 3.马灿,“龟老板”和他的凉茶王国,致富之友,2005(2) (//0

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