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汇源营销战略

时间:2019-07-12

  汇源营销战略_销售/营销_经管营销_专业资料。营销战略 一、营销宗旨: 在中高含量果汁市场,汇源果汁拥有最大优势,这种优势地位在一定时间内尚不 会动摇。但是,在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场,汇源不是领 先品牌,属于跟进者。根据产品生

  营销战略 一、营销宗旨: 在中高含量果汁市场,汇源果汁拥有最大优势,这种优势地位在一定时间内尚不 会动摇。但是,在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场,汇源不是领 先品牌,属于跟进者。根据产品生命周期理论,汇源果汁正处于生命周期的成长 阶段,汇源果汁在成长阶段所采取的营销策略组合,包括:产品策略、促销策略、 价格策略和营销渠道策略,在这些营销策略中,汇源果汁的多元化产品策略对于 细分市场的开发和应对竞争,是非常有效的。 1、以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色, 采取差异化营销策略。 运用广告宣传拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色。大家都应该记得广 告中小女孩唱的,是;一份耕耘,一份收获,一杯果汁,一份健康。广告最后有 个小男孩说了一句。 有汇源才叫过年呐。 2、以产品主要消费群体为产品的营销重点。 汇源果汁是大众消费群体,果汁不光美味,而且营养均衡。并且在 3 月 26 日, 汇源果汁宣布推出投资高达 50 亿的全新碳酸饮料——“果汁果乐”,并以“水 果生汽了”为主题召开新闻发布会。水果生汽了”,寓意着专做果汁饮料的汇源 开始涉足碳酸饮料市场。这一消息的发布引起了行业人士和媒体的高度关注。碳 酸饮料的消费群体以追求时尚、健康的青年人为主体。汇源果汁果乐将“激爽体 验”与“营养健康”进行完美结合,符合年轻群体的消费规律,向碳酸饮料市场 发起冲击。中国饮料工业协会赵亚利理事长认为,广大消费者对于饮品的主要需 求是两大方面:健康与时尚,汇源果汁果乐的诞生正顺应了这种消费潮流,是一 次有价值的产业创新。有数据显示,2009 年中国的碳酸饮料市场份额高达 400 亿元,而果汁产品的市场份额大概 100 亿元。虽然汇源已经数年把持 100%果 汁、中浓度果汁市场的头把交椅,但是立足于果汁业务的汇源,也面临如何把蛋 糕做大的问题。向碳酸饮料要市场,是汇源推出果汁果乐的战略考虑之一。 为了配合果汁果乐“14-22 岁初高中、大学生”的目标消费人群的定位,3 月 26 日的活动现场特意邀请年轻街舞表演者展示果乐产品。汇源内部人士也承认, 该产品对汇源的最大挑战是目标消费人群、产品定位的变化。 一直以来,汇源的核心产品是果汁,主打的是家庭消费。其营销推广、渠道建 设等都与这一品牌定位相匹配。 3、建立起点光面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域。 汇源果汁集团创建至今已有十七年的历史。汇源果汁集团的创始人朱新礼在山 东淄博创建了汇源有限公司。继年,即引进德国的先进设备,当年投入生产。其 生产的浓缩果汁饮料用于出口。在 1994 年,朱新礼将企业总部迁至北京,计划 开发国内市场,后在市场上上市其产品。在 1997 年,汇源果汁集团在中央电视 台黄金时段投放广告,至此,汇源果汁才被广大消费者熟知,并逐渐成为全国知 名品牌。1998 年,汇源果汁集团面向全国布局建厂,汇源果汁集团进入产品发 展期。在以后的发展中,汇源果汁集团以优良的形态在国内市场“驰骋”,并获 得各种荣誉。2007 年,在香港成功挂牌上市。现在,企业采用宽而长的分销渠 道就是其中之一。这样的分销渠道会影响到企业发展的诸多方面。2009 年时, 建立更多的直销分支机构,在原有销售网络覆盖的地区增设了 600 个办事处、 服务终端售点约 120 万个。汇源希望,这些办事处成为其收集终端最新反馈的 触角。针对果汁果乐这款产品目标人群的特点,汇源也试图开辟新的销售渠道, 包括之前汇源果汁不太重视的学校渠道。据了解,果汁果乐产品目前已经铺货 100 多万箱,除了之前汇源有优势的商场、超市渠道外,一个铺货重点就是学校 内外的售点。汇源果汁的成功发展模式,就是以餐饮渠道为主,大中型商超作为 辅助渠道。而餐饮渠道的销售主要依靠的是销售渠道的推力。现在的销售渠道是 厂家-批发商-零售商。 二、产品策略 1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品 迅速启动市场。一直以来,汇源的核心产品是果汁,主打的是家庭消费。近几年 汇源的广告,绝大多数都是一家老小在团聚时刻分享汇源果汁的场景,核心产品 定位没有太大变化。 2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。 汇源集团在质量管理上采用 ISO9001 质量管理体系,在各生产工厂推行质量 零缺陷的质量目标,在生产过程中严格按照 GMP 和 HACCP 要求控制。汇源集 团产品质量标准均严格执行国家最新标准或引用相应的国际标准,每批产品出厂 均经过生产自检、过程检验和最终产品检验。对贮存和流通过程产品也定期进行 品质稽核,对产品的码垛高度、贮存条件都有相应的规定和检查措施。 汇源集团不断完善化验机构和设备,并招聘大批有经验的一流的专业技术人才从 事原物料和产成品的检验工作。保证每批产品均经过抽样检验合格,并出据相应 检验报告后才能入库和流通,以确保产品的卫生指标、理化指标、感官指标均符 合相应的安全卫生标准和产品质量标准。 通过持之以恒的质量管理和体系认证,规范了企业管理,提高了产品的安全性, 稳定了产品质量,扩大了市场份额。汇源产品已成为安全健康饮品的代名词,汇 源果汁正被越来越多的消费者所青睐。 3)产品品牌。。“汇源”是“汇聚五洲英才,源通四海财富”两联首字的组 合,寓含汇聚人才、汇聚资源、汇聚财源之意。“汇源”是企业名称,两字都带 三点水;而汇源主营果汁饮料,饮料属水,企业名字与产品属性相合,有得水而 兴、源远流长之意。两条飘带迎风顺飘,舒展流畅。红色的“汇源”二字和红色 的两条飘带,象征汇源事业顺畅发展,红红火火。两片绿叶象征生机、活力,体 现了饮用汇源果汁、享受健康生活的品牌诉求。 文化铸就企业品格,文化赋予 企业灵魂。自创立以来,汇源集团一直坚定地实施企业文化战略,充分发挥企业 文化的导向、凝聚、激励、规范等功能,强有力地促进了汇源事业的快速、健康 发展。汇源集团一贯奉行“取之于社会、奉献于社会”的企业宗旨,忠实履行社 会责任,积极参加各项扶贫、救灾、助残

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